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在微博借力打力的社交营销打法

栏目:营销 ??时间:2020-01-04 15:46

来源:TopMarketing

种草经济迅猛发展间,如何用好平台、找准方法,种草拔草?7成品牌加码社交营销间,如何借力社交平台引爆营销?“短视频×行业”深度融合间,品牌如何借力短视频打造爆品,红海突围?

聚焦“种草—拔草”全链路各环节,金触点·2019全球商业创新峰会特设“短视频与社交营销"板块,特别邀请到微博、小红书、淘宝直播、粱大侠、AdMaster、快美、缇苏、楼氏的商业化操盘手和掌门人,从自身实战经验出发,与行业共同探讨短视频和社交营销的方法论和趋势。

谈起社会化营销,首选阵地当属微博。经济形势不容乐观下,微博如何借助平台特点,助力品牌引爆营销?峰会现场,微博客户市场和服务中心总经理张欣欣围绕“引爆”展开分享。

微博客户市场和服务中心总经理张欣欣

今年双十一,李佳琦、薇娅等直播主播霸榜微博热搜,微博主播开播也超过万场,吸引网友观看超亿次。这背后是微博成熟的内容生态、完善的社交体系和因兴趣而聚合的庞大用户群体共同助推。

微博十年,在社交领域不断开拓创新。如今已经布局64个垂直领域,致力精耕细分市场;同时通过人群扩张、地域扩张和产品革命,助力成熟品牌突破天花板。张欣欣表示,人群扩张和地域扩张是有天花板的,所以更多企业做产品革命,发掘明星产品,培养成现金流产品,而要想培养明星产品,品牌与用户互动、共创产品往往事半功倍。

新品牌营销中,通过明星—KOL逐层破圈,并打通公私域流量,快速占领用户心智,破圈实现一夜成名。其间,要充分利用微博公域、私域、场域流量,不断积累粉丝实现红海突围。

以下是演讲实录:

我今天分享的话题叫“引爆”。

为什么选择这个话题?一方面因为快过年了,过年希望人放爆竹,爆竹带来一些新气象;另外是参加业内峰会,有很多企业创始人、董事长参与,我发现尽管他们的细分品类不同,但,都对经济形势预估比较悲观,微博作为众多企业的一员,也面临这样的市场环境。作为个体我们很难改变整个大环境,但我们在持续思考,微博平台有哪些特点?哪些方法?哪些工具可以帮助企业在这样的大环境下实现增长,因此我们选择“引爆”这个话题,把平台上看到的,在这个经济环境下引爆的案例给大家做分享。

1、微博的两大能力:热点引爆力和兴趣聚合力

分享前先讲一下微博,微博的用户群中以年轻人为主。年轻人是干什么的?我们以双十一为例,双十一我们发现微博网友一边剁手一边刷微博,把很多话题送上热搜。比如肖战半夜充微博会员,被粉丝抓到送上热搜。有一个有趣的榜单跟大家分享一下,叫做“秃飞猛进”的城市,这个秃是秃发的秃。上海是秃飞猛进的城市,上海IT人士非常有共鸣;其次是北京、广州;二是秃出人群,是70、80和90后。关注假发的人群已经不止是功能性的关注,不再是遮掩自己的秃发缺点,而是为了凸显自己的个性,如果你不在这样一个语境中很难洞察这样的变化。

双十一淘宝和天猫的直播是打通的,今年有上万场的直播,六千多位红人参与,其中李佳琦和薇娅接连上热搜。克劳瑞的数据把微博讨论声量跟淘宝和天猫的销量做对比,发现前五的品牌次序非常相似,这说明微博是种草的最佳场所。这与微博的特点密不可分,一是热点引爆力,一是兴趣聚合力。热点引爆力能帮助品牌赢得额外流量。兴趣聚合力使得在微博上形成众多的亚文化。微博现在在64个领域有深度运营,其中33个运营月阅读量超百亿。因为兴趣而聚合的亚文化圈层给市场从业者一个机会,让他们更加创新地做市场细分和触达。

统一是知名度很高的资深品牌,它曾经出过一款产品小茗同学,这个产品就是二次元的,它把信息定向给关注二次元的人群,瞬间在这一人群中形成共鸣共振。利用这个特点做创新做STP在竞争激烈中找到市场。双十一微博热议不断,是因为微博有4.97亿月活,且57%用户在三四线城市,能支持品牌战略,这也是为什么很多品牌主将微博视为必选营销阵地。

其次,微博98%是剁手人群,而且64%的人购物金额持续增长,35岁以下占81%,这些特点让企业选择微博作为营销主阵地。今年双十一有九位红人销售破亿,其中雪莉、张大奕都是在微博成长起来的,她们在当天创了三个亿的销售,同时不断刷新双十一销售额。她们之所以成功,在于特别擅长微博公域和私域的经营,非常注重粉丝经营,经常给粉丝发福利,与粉丝互动。发的内容粉丝喜欢,就会转发,这使的他们在公域获取更多关注,持续地扩大粉丝阵营。当然他们也会持续用微博营销工具更高效地获取流量。正是因为公域私域都有流量,才能在双十一一次次刷新成交记录。

2、微博如何助攻品牌引爆营销

微博的特点怎么帮助企业?下面我们从企业角度分享。

谈到企业就会谈企业的生命周期曲线,很多广告主都处于成熟期。成熟期经过持续耕耘,产品成熟,品牌知名度很高,市场占有率比较稳定,渠道管理非常健全,人才储备力量非常强大。但同时,也面临增长放缓、竞争激烈、利润太薄的挑战。

应对策略无外乎是人群扩张、地域扩张和产品革命,人群扩张和地域扩张,下沉到三四线城市,选择年轻化,这是有天花板的,所以更多企业做产品革命,发掘明星产品,培养成现金流产品,让企业收入始终保持在高点水平。但每个产品都有它的生命周期,我看过一个调查,新产品75%都是失败的,我们看到的仅仅是25%,怎么确保新产品被消费者喜欢?新产品上市后,怎么保证消费者了解它,一夜成名,实现突围?下面分享一些案例。

第一个案例是张大奕,她是瑞丽平面模特出身,早期就建立了自己的微博帐号,双十一销售额已经破三亿,她是怎么增长的?她有一个想法是和芝麻街做联名,对于生产的产品,她直接问粉丝。她在微博有强大的粉丝矩阵,她的帐号有1100多万粉丝,还有一个小号也有200万粉丝,很多粉丝看到问题积极参与给建议,比如手机壳,很多粉丝投票,这样她就知道哪些产品受欢迎,共创后她推出的产品基本都是卖爆的节奏。据说截止到11月13号她卖了3.7万,这就是跟粉丝共创的例子。有人说不是所有的企业都有网红,我想说这样的尝试她不是第一个,很多企业也做这样的事,比如百年白酒品牌泸州老窖,比如故宫淘宝,都利用社交平台跟网友直接沟通,然后再研发爆品。

产品研发出来后下一个挑战新的产品怎么让消费者知道和喜欢。这是一个挑战。就此我想分享华为Nova5的案例。他先做了个“校园Vlog大赛”的造势大赛,围绕大学生喜欢的话题做视频,比如社团人气王,围绕话题生产12支视频,利用微博触达大学生,引发他们的共鸣。之后又找了四位明星,利用他们的影响力破圈,实现引爆。这里大家注意一个数据,他其实只定制12支视频,但这12支视频引发校园跟踪,有3000多个原创视频在网上传播,甚至300多位明星和KOL自发参与进来,而且很多网友到华为的官微下面,亲切地叫阿华爸爸,说感谢阿华爸爸让他们看到爱豆的日常生活,看到平时看不到的一面。跟网友共振后,让网友对爱豆的喜爱转化成对品牌的喜爱。

这个案例体现了微博的第三个特点,即微博的场域。微博既有企业又有消费者,利用Vlog大赛引发共鸣,用明星实现破圈和引爆。还有一个更困难的命题:产品没什么创新,变化不大,怎样做红海突围?以去年杰克琼斯双十一campaign为例,他首先让产品促销信息触达粉丝,引发粉丝追捧,又用明星邓伦做破圈实现引爆。其间利用微博和天猫打通的U微计划,看到消费者是加入购物车、搜索还是购买,从而提升闭环效率,利用公域私域相互加持的特点,杰克琼斯双十一当天14分42秒破亿。

微博上还有一个独有的工具,就是利用自己的粉丝影响力和背书力,持续扩大自己的粉丝群,培养铁杆粉丝。北大陈春花老师有一组数据:一个粉丝的转化率是非粉的5到6倍,粉丝的购买率比非粉高30%,这就是微博上粉丝的力量,只有用心经营粉丝,持续跟粉丝对话,才能达到四两拨千斤的效果。

总结一下,我们利用微博的特点助力企业做引爆。引爆过程中,通过跟粉丝直接互动,围绕消费者喜欢的产品做共创,让奇点成为爆点;新产品发布时做丰富的内容矩阵,破圈实现一夜成名,红海时利用公私域特点,不断积粉丝实现红海突围。

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