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这对「神仙 CP」吃遍中国,还开了家月销 100 万的网红店?

栏目:创业故事 ??时间:2020-01-04 15:43

这是创刊于 2015 年 1 月 1 日的有赞说 第 1119 期

* 全文 2890字,阅读需 6 分钟

2019 年 1 月 4 日,老曹发了一条朋友圈:「搬家到有赞之后,订单暴涨了 1/3,更稳定的系统,更好的用户体验,为有赞打 call。」

△ 曹鲜生使用有赞的同城配送功能,在后台设置了明确的配送范围。

有人说 2019 年生鲜电商经历严冬,「一地鸡毛」。

然而,天津却杀出黑马。

网红网红水果店「曹鲜生」月销 100 万,95% 的营业额来自于会员。已初步完成 O2O 线上线下打通的「曹鲜生」,明年准备完成全天津的开店计划,未来将在华北地区铺开 100 家门店。

2018 年,「曹鲜生」线上店正式转入有赞,使用多网点、权益卡、限时特惠等功能,定位「自然熟水果的领导品牌」,从白领人群切入本地市场,推出一块钱会员卡,新店开业 3 天营业额达到 40 万,月营业额翻番。

商家心声

搬家到有赞之后,订单暴涨了 1/3,更稳定的系统,更好的用户体验,为有赞打 call。

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好水果,自然熟

6 年前,已是互联网产品经理的老曹决定开启自己人生的 B 计划——辞职和爱人去旅行,品尝各地美食。

△ 从西藏、新疆到海南、福建、黑龙江、马来西亚,两个吃货的足迹遍布全国乃至东南亚。

被形容「神仙眷侣」的俩人在朋友圈经营起旅行达人的人设,粉丝从最初的 400 人涨到了 3000 人。

△ 两人在324界碑的留影,是中国和哈萨克斯坦的界碑。

观察吸引来的种子用户,老曹发现她们大多是 35 ~ 45 岁的互联网、金融领域的白领,普遍存在对原产地品质的需求,「她们注重水果的颜值和口感,愿意为新奇特的产品买单」。

△ 曹鲜生推出了符合白领消费场景的「彩虹水果切下午茶套装」和用于企业大宗订单的节日礼盒装。

可究竟为什么我们在城里吃的水果不如原产地?

透过和果农的交流,老曹发现很大问题来自于种植过程中对土壤结构、肥料、采摘成熟度的把握上:果商通常倾向选用 4 ~ 6 成熟的水果,以防市场流通过程中产生的损耗,有些还会做后期的催熟。

看准市场需求后,夫妻二人将目标锁定在了符合核心用户需求的「自然熟水果」上,在朋友圈里广受好评,后面建立了自己的线上店铺。

2018 年,老曹选择从其他平台转入「能够提供全行业、全场景电商解决方案」的有赞微商城。

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寻鲜直播+真人推荐

围绕核心用户的审美,有过互联网产品、设计、文案经验的老曹,将品牌名称定为「曹鲜生」,并设计了卡通IP形象和品牌包装。

旅行内容输出、买手推荐责任制、产地寻鲜直播、Ins风页面设计......「曹鲜生」的品牌理念渗透在内容和产品的每个细节上。

通过服务号和个人客服号的沉淀,如今微信粉丝已经到达 30000 人。老曹得意地说:「客户不仅认可我们的品质和服务,还喜欢我们的精神和内容。」

1. 达人产地寻鲜直播

为了拉近品牌和客户的关系,建立消费者认知,每旅行到一个目的地,老曹就会在朋友圈晒出水果原产地的真实图片或是自己在原产地「寻鲜」的搞笑视频。

△ 丹东草莓基地,安全标准可以达到枝头直接食用,图为老曹做的产地直播视频。

2. 买手责任制推荐

「真人出镜」也延伸到了店铺内,产品详情页会加入真人买手推荐的板块,让消费者对产品从源头上建立更深刻的认知和信任。

3. 「曹鲜生」和他的朋友们

根据白领圈层以及其辐射的亲子市场里潜在受众的审美,老曹亲自设计了卡通 IP 形象「曹鲜生」等,建立消费者对于品牌的情感联系。

线下店的装修风格则整体延续线上的明快简约,墙面绘制了卡通 IP 。

△ 上图为曹鲜生卡通 IP 的设计演变;下图为实体店品牌墙的装修过程。

4. 符合人设的文案

「你很难想象,一个老板写了 6 年朋友圈广告,每条都是原创」,老曹表示朋友圈广告不应只是介绍产品,而是输出价值。

从「裸辞创业」到「旅行感悟」,老曹在朋友圈上做了白领一族羡慕而不敢做的事,想说而不敢说的话,令粉丝从价值观上认同品牌,并愿意参与进品牌的初期建设中。

就连线下店的价格板,在文案风格上也保持网感,模仿老曹的口气写上「很实惠多拿」、「老板说了,今天榴莲特惠,比外面价格低还保熟」等话术。

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单店 3 天 40 万销售额的秘密

曹鲜生开业 3 天做了 40 万销售额,其中会员储值 20 万,特惠销售 20 万。

「水果属于高频产品,更多的是用新品来吸引客户,用特惠价格来让其抉择下单」,老曹说。

但特惠价格往往容易引来「羊毛党」,为了更好地筛选和粘住忠实客户、更快地回收成本,老曹将「会员制」作为经营逻辑的核心。

通过特惠活动、权益或充值送卡的方式,引导用户办理权益卡,最终的目的则是引导其充值,而特惠活动的补贴又来自于客户缴纳的会员费。

三维产品模型:引流+利润+招牌

曹鲜生的营销思路是「引流型产品+利润型产品+招牌型产品」,通过应季水果的限时特惠引流;选用「新奇特」的稀缺水果「如网红玫珑瓜、原生态野蟠桃」来吸引眼球;招牌型产品则用来保持与老客的粘性。

△网红玫珑瓜、原生态野蟠桃......围绕都市白领需求,老曹在选品上除了品质外,还会关注水果的成熟度、稀缺性、话题度。

△按照曹鲜生标准种植的玫珑瓜(原产日本,三亚合作基地种植),后熟完成后口感如冰淇淋一样绵甜,并且自带花香味。

引流款选用应季水果,往往最容易引起关注,最常用的工具便是限时特惠,基本上一个单品每天能引流 10000 ~ 15000 元的营业额。

另外,通过活动策划增加客户的参与和互动,也能引导客户进入商城完成订单转化。

例如一款新疆阿克苏冰糖心苹果,推出互动话题「猜溏心」的活动,猜中并且下单后,都会随单送冰糖苹果2颗。用产品做热度,实现订单转化。

霸王单的价值感

无论是迁入有赞或是线下开店,曹鲜生都将会员卡作为主推。

在迁入有赞的试运营期,曹鲜生将 5000 张价值 10 元的会员卡设置成体验价 1 元,并将所有产品调成会员与非会员价,目的是让客户习惯会员商城的运营方式。

线下店开业时,推出霸王单的储值活动,加强老客进一步的粘性,即按照订单金额的 10 倍进行储值,客户即可获得免单权益,不设储值上限。

「也就是说,客户如果买了 99 元的产品,只有充值990元就可以免费将此单带走」。

「客户看中的是价值而不是价格」,老曹表示,从人性的角度来说,相同力度下,通过储值免单的形式给到顾客获取实际收益的价值感,会远大于低价折扣所形成价值感。

在曹鲜生的会员系统内包含会员卡、储值卡、礼品卡,老曹表示「会员卡不是目的,我需要的是和顾客产生粘性,进入服务闭环」

围绕价值感,老曹将会员卡定价调整到了 10 元 / 月和 98 元 / 年,「社区店的会员卡要比中心化电商平台、大品牌或者购物中心的年费便宜一些,但又不能过低」。

而礼品卡则根据有赞平台赋予自动专属的生成序列和密码的功能,做了实物卡片的版本,「相比虚拟的储值卡,让客户更有仪式感。」

△ 相比虚拟的储值卡,实体卡更有仪式感。

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征战最后一公里:订单暴涨1/3

做一家长青的网红水果店,除了准确的市场定位、选品、品牌包装、营销玩法之外,最重要的就是解决最后一公里的问题。

2019 年 1 月 4 日,老曹在朋友圈为有赞打call:「搬家到有赞之后,订单暴涨了 1/3,更稳定的系统,更好的用户体验 」。

同城配送+包邮工具

做自然熟水果,需要凭借经验准确拿捏水果的成熟度,把控配送时间,因此同城配送的赋能尤其重要。

老曹感叹:「有赞同城配送的地图勾勒功能太强大了。」

用有赞的同城配送,可以自行描绘配送地图,而不是机械地勾选配送社区,老曹表示过去在别的平台上,常出现超出配送范围依旧可以下单的问题,导致大量客诉,而在有赞,只需要在地图上画出配送范围便可规避。

因为同城配送大约需要 12 ~ 15 元,曹鲜生的包邮价格设置在了 180 元,通过包邮工具和智能推荐引导加购,拉高客单价。

多网点功能

今年 8 月,为了提高服务品质、提供线下产品体验、缩短最后一公里时效以及扩大消费场景,曹鲜生正式营业了线下门店。

使用有赞多网点功能,能够将总仓的全市配送和门店配送分开,另一方面打通线上线下,实现门店自提的功能。

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本地生鲜的未来

在曹鲜生看来,竞争激烈的本地生鲜市场其实并不可怕,客户的消费一直存在,只是消费习惯一直在升级,把握好生鲜水果店的运营趋势十分重要。

深耕供应链和细分市场,保证最后一公里在内的服务升级,用品牌为连锁复制缔造护城河......

而对于水果行业由单品类向全品类发展的趋势,老曹表示:「客户越来越懒,出行的成本越来越高,让客户一次购物完成多个相似场景的需求,是我们未来的战略之一,但这不意味着我们要增加全品类」。

未来,曹鲜生会「用爆款生鲜吸引客户到店,用爆款生鲜的特惠价格满足会员福利,用爆款生鲜做社群团购,单品模式逐个突击,从而活跃品牌与客户之间的粘性。

生鲜电商的寒冬里,至少曹鲜生证明了,只要用心做好品质和服务、用互联网稳定的工具支撑、不断挖掘客户的物质需求和精神需求,一切都可以转化为机会。

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