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京东X故宫打造超级节日,IP营销为何偏爱“造节”?

栏目:营销 ??时间:2020-01-04 15:07

以下文章来源于烧脑营销 ,作者烧脑君

编辑 |苏秦

作者 | 烧脑君

来源| 烧脑营销(ID:adyanxishe)

每一个节日,都是品牌的一个营销节点。随着消费时代的升级,我们发现中国消费者现在要过的节日真的是越来越多了。

代表传统文化的春节、端午节、中秋节;代表历史记忆的国庆节、建军节;代表西方文化的情人节、感恩节、圣诞节。基本上每个月都会有一两个节日可供品牌策划营销内容。

即使有这么多节日了,但是品牌依旧会觉得常规节日不足以发挥品牌特色,无法给消费者留下深刻印象。于是又有了双11购物节、618狂欢节、新年年货节等等品牌精心制造出来的节日。

一般来说,节日IP都是品牌专属的,所以很少会出现于其他品牌的合作内容。

但近日就有两个品牌的节日IP来了一次另类跨界。京东年货节携手故宫中国节,打造超级IP节日“京东故宫中国节”,并发布了贺岁动画片《福瑞迎春》。借助双节合并的声量向消费者们送出品牌的新春祝福,展示品牌形象,完成新年营销。

双节合并 跨界发声

强势引发全网关注

1月1日,借助元旦这个节日,京东在微博发布携手故宫博物院打造#京东故宫中国节#,出品了一款极具中国文化特色的福瑞迎春锦盒。

礼盒从设计上采用了诸多祥瑞元素、打造最具宫廷风的新年礼品。寓意在新的一年,让京东和故宫为消费者带来祥瑞!

对于中国人而言,万事都讲究讨个彩头,也就是寓意着好运吉祥。京东X故宫发布的这样一个包含祥瑞元素的迎春锦盒,恰好就满足了人们的在一年初始追求好运的心理。所以锦盒一发布,就迅速获得了大批消费者的关注。

紧接着在1月2日,京东发布了年味儿十足的2020年贺岁动画大片《福瑞迎春》。影片中以京东的卡通形象JOY遨游故宫,带“活”了在故宫中守护了百年的瑞兽,一起为消费者传递新年好运。

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同时,京东联合微博多个大号形成KOL矩阵共同发声,让这次“京东故宫中国节”的信息传递给更多消费者,也让更大范围的人们感受到京东和故宫的新春祝福。

除此之外,还在北京、广州、深圳、成都、杭州多个城市,携九大瑞兽齐送新年好运。更是在北京,上海的地铁站内展出别出心裁的祥瑞画卷,让线下的消费者也能感受到“京东故宫中国节”的喜庆氛围。

故宫中国节是2018年故宫博物院启动的综合性文创项目,旨在借助每一个中国传统节日,结合故宫丰厚的年节文化,再现传统年节风俗,唤起民众对年节亲切美好的感情。

而京东年货节则是基于人们购置年货过新年的传统习俗,通过京东本身电商平台的优势,联合多个品牌,在新年之初为消费者带来大量福利。

所以这两个节日在属性和时间节点的契合度上非常高,加上京东和故宫博物院自身所具备的影响力,吸引消费者关注并不是什么难事。

再借助出色的线上线下配合传播、以及创意物料,完美的展现了在这个超级节日IP 中两大品牌对于消费者的新春祝愿。这不仅提升了故宫中国节的影响力,同时将这些流量引导向京东年货节,进一步提升热度。

节日IP对于品牌的重要性

近几年“造节”成为了品牌打造IP符号的主要手段。音乐节、购物节、美食节这些大大小小的活动都要加上一个节字。到底是什么原因导致品牌对于“造节”这件事趋之若鹜?一个出色的节日IP又能给品牌带来多少效益?

一方面,一个优秀的节日IP可以成为品牌的超级符号,有助于消费者记忆。

对于消费者而言,品牌之所以存在就是为了减少选择成本,所以能让消费者在选择产品或者服务时,对于品牌的记忆就极为重要。

节日IP能很好的帮助品牌在消费者心中留下深刻记忆,其实是利用了节日的两个基本属性:周期性和关联性。

品牌的本质就是重复,通过重复刺激让消费者形成记忆。而周期性则是一种更高级的重复,消费者在每一年固定时间体验节日内容,有助于培养消费者的消费习惯。一旦习惯形成,那么消费者对于品牌的记忆自然也就牢固了。

品牌与一件事、一个概念建立关联同样是加深消费者记忆的好方法。就像提起国潮就会想到李宁,提起年度听歌报告就会想到网易云音乐。

而与节日有关联的事物很多,节日里做的事情、买的东西都可以与节日产生关联。所以借助节日扩宽品牌的关联性,让消费者在某一时间、看到某一事物时就条件反射般的想到品牌。

另一方面,节日IP的玩儿法多种多样,有助于完成品效合一。

相比于品牌形象IP和其他品牌符号,其功能大多数过于单一化。要么是塑造品牌形象、提升品牌好感,要么是刺激品牌销售。

而一个出色且契合的节日IP包括从传播到体验到链接的全部内容,对于品牌而言不但可以增加品牌形象,同时还可以助力销售,轻松的完成品效合一。

就拿此次京东故宫中国节距离,从传播看,线上将品牌祝福展示给消费者,提升品牌形象,线下打造创意内容,营造节日氛围,增加消费者体验感。从销售上看,跨界锦盒的发布和京东年货节的购买页面链接都有机会帮助品牌提升销量。

品牌的造节模式

一般来说,品牌造节的模式有两种,各有利弊。一是品牌借势原有节日中的相关内容,打造出相对应的节日IP,就例如京东年货节、天猫女王节等等。二是品牌自己制造概念,打造独一无二的专属节日,例如淘宝双11,京东618等。

第一种造节的方式比较容易,也是品牌使用频率较高的。因为消费对于原有节日已经形成了习惯,所以品牌可以省去了概念打造的部分,也无需培养消费习惯,在此基础上的节日打造更容易获得消费者的认知,是一种捷径。

但是弊端就在于同质化过于严重,无法凸显品牌特色。就比如3月8日的妇女节,各大电商平台涌现了女王节、女生节、女生节等等,所以消费者可能会在这个时间记得有一个节日,但是并不能很好的记住品牌。

而第二种造节方式就困难的多,品牌需要构建核心概念,打造有创意、有体验、有利益的节日内容。再加上出色的营销和传播才有可能将一个节日IP打造完整。就比如天猫双11购物节,经过许多年的沉淀才让消费者真正认可并形成习惯。

但这种方式打造的节日IP,有着非常深的品牌印记,一旦当消费者形成了习惯性消费,那么其他品牌出现同质化内容时也不会降低消费者对于品牌的记忆度。即使京东今年也完成了2000亿的销售额,提起双11消费者第一个依旧会想到淘宝。

一个好的节日IP对于品牌的助力极大,但是想要成功的造出来并不是件简单的事,所以对于小品牌或者初创品牌来说,就别做这种投资巨大但是收益缓慢的事情了。

[?标签:IP营销?造节?]
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