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InMobi王文祺:三大关键点打造人工智能的品牌营销闭环

栏目:营销 ??时间:2020-01-02 18:37

来源:TopMarketing

用户碎片化时代,传统的营销已经无法深入影响目标用户。随着用户的注意力越来越分散,如何全场景覆盖目标用户,产生持续的影响,从而带来品牌价值的提升是一道难题。

12月18日,金触点·2019全球商业创新峰会上,InMobi大中华区市场营销和营销科技业务副总裁王文褀分享了InMobi的解法。

王文祺表示,视频营销领域经历了电视广告片、视频贴片、移动视频贴片、基于大数据的AI视频广告4次革命。对于高价值目标消费者群体,传统来说非常难做精准定向,而InMobi基于地理位置定向加上丰富的数据源和基于AI的大数据分析,可以精准地帮助品牌找到他们的目标用户,然后通过高质量的媒体矩阵和丰富的移动互动视频广告形式去影响TA,在合适的时间合适的场景向正确的用户推送展示正确的视频广告,最终对产品的购买决策起到至关重要的影响作用。

而这些之所以能够实现,得益于人工智能的品牌营销闭环。要打造这样的闭环,第一点是要有超强的人工智能大脑,可以根据用户的情况,个性化的分类出来,针对全网十几亿的用户合理、实时地进行精准的运算处理和个性化推送,把合适的广告在合适的时间推送给目标客户;第二则是要有非常惊艳的视频广告形式,比如360度的VR视频,实现高效率、高互动的视频广告曝光和用户深度影响;第三点是要有非常强大的App媒体矩阵,因为用户是高度碎片化,需要有非常强的媒体矩阵把用户网住,确保广告真的在合适的时间触达这些用户。

以下为嘉宾演讲实录:

大家好,今天很荣幸能有机会和大家交流。我叫王文祺,负责InMobi中国的市场营销和营销科技业务,今天我分享的主题是人工智能科技如何再造品牌移动营销。回顾全球过去几百年的现代化浪潮,我们看到非常熟悉的全球的四次工业革命,最早是蒸汽机的革命,然后我们看到电力的革命,然后最近我们看到信息科技的革命,再到现在我们正准备经历的人工智能引领的第四次科技革命,最早的蒸汽机革命引领着东欧的崛起,比如说英国,到第二次的工业革命引领欧美的共同崛起,那么第三次的工业革命,信息革命可以看到美国在全球的独霸,我们非常相信第四次的工业革命的引领者会是中国或美国,现在其实就在看谁能够引领这样的全球革命。

其实在我们的品牌营销领域也有四场革命,从电视TVC到PC互联网贴片视频,再到移动互联网贴片视频,最后是基于大数据的AI视频广告,全场景覆盖,包括碎片化时间,移动视频广告智能化曝光,我们称之为Video 4.0。最早大家熟悉的做品牌营销怎么做?简单来说非常简单,就是做一个非常惊艳的视频广告,然后把这个视频通过电视等主流媒体展示给相关用户,从而影响目标消费者。虽然还有很多其他的品牌营销手段,但是最主流的就是基于电视TVC的视频广告,因为这种广告形式非常容易规模化、效果很好、效率很高且风险高度可控。大家可以回想过去二三十年,第一波外资品牌到中国来,大家看到电视上面铺天盖地的广告,比如联合利华的广告,宝洁的广告,这样的广告非常高效,几乎都是通过电视TVC视频广告“一战成名”。

以前用户的时间都在电视机上,后面转移到PC互联网,所以看到视频贴片的广告开始兴起,然后发散到移动互联网,然后大家发现移动贴片的广告也开始兴起,如果品牌在这些视频媒体潮流中落伍,就会导致品牌价值的逐步流失,品牌营销会逐步落后于竞争对手,业务相应地逐步受到影响。什么叫视频4.0,目前AI科技的应用,基于用户碎片化的时间,我们可以看到传统的品牌营销在变化,怎么变?我们怎样全场景覆盖我们的目标用户?因为手机是跟着人走,那么跟着人走,用户的时间是碎片化,用户开始越来越少去看电视或者电脑,传统视频媒体的用户时间变得越来越少。那么在用户媒体时间碎片化的潮流过程中,我们如何深入影响我们的目标客户?如何找到对应的产品?你的目标用户在哪儿?所以看到视频4.0,能够帮助品牌引领未来的4.0革命,带来品牌价值的高效提升。

大家可以看到前面视频里面的小夫妻,其实传统来说非常难精准定向,因为他们是耐用消费品的消费者,用户可能十年才会产生一次这样的厨房家电购买需求,需要非常精准的广告定向。那么我们怎么做的?我们通过地理位置判断这部分人开始关注装修和家电,开始关注结婚相关的内容,然后通过地理位置可以看到他们频繁的出入,比如说家电卖场,装修卖场这些地点。

如何实现视频中演示的基于人工智能的移动端全域品牌营销Video4.0?主要有几点,第一点是说要有一个超强的人工智能大脑,所以在我们的平台上面有非常强的人工智能学习算法和技术,通过匿名用户的实时地理位置、人群属性的标签、不同的APP使用等信息,去把各个用户的情况,个性化的实时分析出来,然后基于这个超级大脑的AI分析,我们可以知道对什么用户,在什么时间点,推送什么广告,把合适的广告在合适的时间推送给合适的广告目标客户,同样可以看到不同的场景,不同的视频怎么推送,当中有非常高的科技含量,然后这个大脑会做实时分析和决策,决定把合适的广告推送给相应的目标用户。

第二,我们做视频广告,你要有非常惊艳的视频广告形式,现在都是短视频和Mobile First的时代,我们要用贴合移动互联网用户使用习惯的视频广告来影响用户,比如开屏视频、信息流视频等广告形式,InMobi的移动视频广告形式甚至可以直接在视频上嵌入点击和互动点位,用户可以详细了解他感兴趣的商品是怎样的情况,可以方便他后续的购买决策。另外,还有很多酷炫的移动视频广告形式,比如360度的VR视频,丰富的视频广告技术,能够支持所有的品牌做到最惊艳的视频广告的创意,这样可以帮助你更深入地影响你的目标用户。

第三,除了有非常好的广告形式,还要有非常强大的媒体矩阵,因为移动互联网用户的媒体时间是高度碎片化的,你有没有一张强大的媒体网采集足够的用户数据并在合适的时间把用户网住,需要有非常强的媒体矩阵,所以InMobi的平台上面中国排名前100的APP,当中50%的APP都在InMobi的平台上面,如此强大的App媒体矩阵,可以确保你的广告真的在合适的时间触达这些用户,然后更好的展示。

有了这样的支撑,大家可以看到用户从早上起床,有新闻类和天气类的APP,比如网易新闻和墨迹天气,然后骑着共享单车到地铁有摩拜,到地铁,在地铁上面可能看剧也可能看新闻或听FM,会用到哔哩哔哩或喜马拉雅FM,然后公司里面可能用WPS这类的工具类的APP,然后中午可能看知乎,下午的时候可能用邮箱工具比如网易邮箱,晚上可能用芒果TV或者韩剧TV,然后晚上睡觉可能用蜗牛睡眠APP。实现全场景全媒介的智能场景定向影响我们的用户,首先有非常强大的网,然后不同阶段对他有展示合适的视频广告,去影响这些用户。

另外,重点提一下,手机是跟着人走的设备,跟着人走,LBS这个地理位置定向在行业说了很多年,以前有很多友商其实都在挂羊肉卖狗肉,听上去这个地理位置的概念非常好,但是实际应用的时候遇到很多问题,因为很多平台它的广告技术和媒体资源不足以支持他做地理位置定向,比如一些友商是基于IP的数据,这样的数据会导致很低的地理位置精确度,本身取的人的位置就不准。第二,只是在地图上基于中心点多少米圈一个半径圆,大家知道建筑是有固定的形状,绝大多数不是一个圆,这样的地理位置定向会将建筑物周边不相关的人群都圈进去,从而导致数据不精确。

那么InMobi怎么做?我们会从平台上几万个App媒体直接取高精度的经纬度度的数据,这是非常准的数据,其次在地图上面我们通过建筑物的形状,通过人工智能的技术把它精准的描绘出来,这样可以做到我们的地理位置能够精准的去知道用户是否真正到了便利店?是否真正到了卖场?然后再把所有的数据采集输入我们前面展示的最强大脑,然后在里面做很多分析以后我们可以知道,这是不是我们真正找的目标用户?包括在合适的时间,如果正好走到一个家电卖场,我们可以把这个广告推送给用户,这个时候对他的影响是最大的。

所以大家可以看到我们整个一套组合方案,其实我们可以通过很多数据,比如说匿名用户的社交数据,匿名用户的浏览APP的行为,他在广告上面的点击行为,很多APP的使用行为,会做非常多的数据分析,通过人工智能和深度学习的技术,分析以后在合适的时间点把合适的视频推送给用户,产生非常强的品牌营销影响力,然后帮助各种各样的品牌去深度影响其用户,打造他的品牌,最终产生非常好的品牌溢价或销量提升。所以这套方案的可视化验证效果,比行业平均水平提升1倍,这整个解决方案不是讲一个概念,而是真正的落到实处。我们不只是如此,我们还有数字营销的洞察,还有非常强的媒体资源,还有很多核心的产品和工具,能够帮助品牌打造营销闭环,真正做到一站式的品牌营销解决方案。

另外分享一下,大家现在说营销科技,那么我们在营销科技我们的第一个产品,依托于非常强大的移动端流量,这些流量除了做广告我们还可以做问卷调研,所以基于InMobi平台上非常强大的移动端APP广告流量,首先我们的调研问卷可以触达全球16亿的移动互联网用户,所有的广告精准定向技术都可以应用在市场调研这个领域,以前市场调研其实非常大的痛点就是怎样精准的找到你的目标用户的人群,非常高效的形式把问卷推送给用户,而且合适的时间点,比如说晚上夜深人静用户看手机的时候,而不是街头直接硬拉用户,这是更高效、更高质量的问卷调研手段。在整个品牌广告投放过程中我们的问卷调研产品能带来非常好的指导作用,这个产品我们可以做到两块。

第一,我们会革命传统的市场调研,不管是通过纸质问卷还是面访还是通过电话调研,我们都有非常强大的优势能够把传统的手法给革命掉,带来更真实更高质量的问卷调研数据。

第二,我们可以实时优化广告投放,客观衡量每个品牌广告Campaign的价值,帮助品牌客观评估其广告对于品牌营销价值提升多少?知名度提升多少?好感度提升多少?甚至拉动了多少额外的销量。同时,我们还能帮助移动广告的实时优化。怎么做?广告投放前有一个链路,投放之前可以通过调研的方式,了解目标用户的情况,然后在广告完成投放后再把问卷推送给广告展示的用户,做投前和投后比较,同时我们可以找到相似用户同时做AB测试比较,然后能够衡量产品的认知度,通过问卷的形式了解到提升多少?好感度提升多少?包括直接问用户有没有购买这个产品?通过最经典的市场调研的方法论和手法可以把这些东西还原出来。

广告发布之前我们可以帮助你做品牌的产品调研、用户洞察、测试不同视频的创意,通过问卷形式去看这个创意是好或者不好?移动广告的定向手法,你不确定这是最精准的手法,没事儿,我们可以按照这个定向方式向用户推送一个问卷,看他不是符合目标要求的用户。包括产品被用户购买三个月以后我们针对购买用户还可以做一次调研,可以了解一下这个产品用下来觉得怎样?这是真正能够帮助品牌,我们做品牌营销,做视频之前有大量的用户洞察和创意分析的工作要做,这个产品能够帮助落实品牌需要的这些工作。

这个产品在行业里面有成功案例,好丽友点点酱就是通过这样的解决方案,在投放前测试这个视频这个创意到底怎样?分析这个目标客户是不是他想触达的目标客户?通过调研手法做优化以后,达到非常好的广告投放效果和ROI。其实人工智能在品牌营销有很多应用,我们一直有这样的愿景,通过人工智能的科技,通过在产品和科技上不断的投入,通过强大的移动互联网媒体矩阵和流量,能够帮助我们的品牌和开发者,去最大化大家的商业价值,真正通过科技给大家做赋能并提升效能。

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